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達芙妮半年虧近4億,昨日股價暴跌36%

2019-09-30 15:14:19  來源:浙江經濟網  有評論

運動鞋生意風生水起,大眾鞋業卻屢遭重挫。

據時尚商業快訊監測,國內鞋履零售商達芙妮在宣布361度原高管韓炳祖為公司獨立非執行董事、審核委員會主席、薪酬委員會及提名委員會成員,并將發力運動休閑市場后,昨日股價大漲近27%,錄得近一年來新高,今日卻突然暴跌36.84%至0.3港元,創2007年10月以來最大跌幅,市值蒸發近3億至4.9億港元。

有分析人士表示,短短兩天,股價表現天壤之別,意味著市場和投資者對于達芙妮國際押注運動休閑領域的新戰略依然持謹慎且擔憂的態度,畢竟在競爭激烈的運動市場中,后來者達芙妮勝算甚微。

自今年以來,國內運動服飾巨頭安踏和李寧的業績持續加速上漲,其中安踏市值已增至1774億港元,超過申洲國際成為國內最大的服飾集團,李寧股價自6月22日巴黎二次走秀以來的市值已增加167億至527億港元。

在截至6月30日的上半財年內,李寧銷售額同比大漲33%至62.5億元,毛利率為49.7%,凈利潤猛漲196%至7.95億元。安踏上半年收入同比大漲40.3%至148.1億元,凈利潤大漲27.7%至24.8億元。

實際上,市場對于達芙妮失去信心已非一日之寒,目前該集團的股價只是2012年4月頂峰時期的2%。今年上半年,達芙妮營業收入同比大跌37.79%至14.13億港元,凈虧損錄得3.9億港元,而此前的4年該集團也是連續巨虧,2015年至2018年的虧損額分別為3.79億港元、8.19億港元、7.34億港元和9.94億港元。

對于業績的持續低迷,達芙妮在財報中將原因歸咎于經濟環境不好,以及消費者購物行為日趨數字化。為盡可能的減少不必要開支,今年上半年達芙妮凈關閉612個銷售點,平均每月關閉100家,截至報告期末的銷售點總數為2208個。業內人士則認為過于龐大的門店網絡、錯誤的數字化策略以及老化的產品設計是達芙妮沒落的主要原因。

創立于1990年的達芙妮主打中高端的女裝鞋履,目標消費者分別為20至45歲及15至30歲之女性。1995年,該集團正式在香港聯合交易所有限公司主板上市,隨后達芙妮為擴張市場占有率積極代理國際品牌,一度與百麗國際并稱為“大眾鞋王”。

據悉,達芙妮為了降低成本,主要依靠自己的團隊做設計,以“基本款”為主,這樣大部分女鞋的模具可以通用,通過微小改變即可滿足差異化,這種設計思路讓達芙妮可以將物料利用率大大提高。

由于客單價較低,達芙妮將主戰場設在了街邊專賣店,以免去百貨高昂的扣點,并且自1999年陳英杰上任達芙妮總經理后,達芙妮就將渠道策略重點由代理商轉向開設自營專賣店,這讓達芙妮可以及時對環境變化做出反應進行打折或調貨。

隨后,達芙妮便以每年300家門店的數量在內地迅速擴張。2005年陳英杰判斷隨著越來越多社區出現,大眾消費習慣正在從百貨公司向社區商圈轉移,所以創立了新品牌“shoebox(鞋柜)”,主要開設在大眾經常光顧的社區和超市里。2009年,達芙妮決定聚焦女鞋業務,關閉所有Nike品牌銷售點,一年后更接放棄續簽adidas在內地的經銷商資格。

在最鼎盛的時期,達芙妮自稱每年能銷售出近5000萬雙女鞋,在中國的市場占有率曾經接近20%,這意味著當時中國每5雙女鞋就有一雙來自達芙妮。2012年,達芙妮門店總數達到6881家。

可惜好景不長,隨著90后消費者進入社會成為新一代主要消費人群,以及去正裝化潮流興起,達芙妮逐漸淡出年輕消費者的實現。為升級品牌形象以扭轉態勢,達芙妮在新門店和對外宣傳資料中一律使用英文名DAPHNE。

2017年6月,達芙妮推出與美國潮流品牌Opening Ceremony的跨界合作系列Pink Crush,由Opening Ceremony創始人、KENZO創意總監Humberto Leon和Carol Lim親自設計,產品涵蓋鞋履及包袋,在達芙妮天貓旗艦店和線下快閃店進行首發,并在部分精選門店進行限量販售。但由于Opening Ceremony在大眾市場知名度不高,且設計不符合中國消費者審美,該系列的市場反響并不好。

除了達芙妮,貴人鳥、萊爾斯丹和星期六等國產鞋履品牌的日子也不好過。其中貴人鳥上半年營業收入同比大跌47.27%至8.1億元,凈虧損錄得5837.07萬元,上年同期為凈利潤3441萬元。

在港上市的萊爾斯丹執行董事兼首席執行官鄭宏則因集團業績遲遲沒有起色而決定辭職。在截至8月31日止的3個月內,萊爾斯丹自營零售業務與去年同期相比下跌6.5%及同店銷售增長17.5%,電商渠道銷售額則大跌28.4%。星期六上半年收入隨大漲21.1%至8.9億原,凈利潤大漲106.24%至6084萬元,但從去年10月起遭到股東的輪番減持。

嗅到市場機遇的百麗國際則在退市近兩年后,決定分拆旗下的運動業務滔搏國際單獨上市,已于昨日正式開始在香港公開招股,計劃發行9.3億股,每股發行價為8.3至10.1港元,預計募資10億美元用于下一步的業務擴張與發展。

有報告顯示,2018年全球運動鞋服市場超過3300億美元,中國市場規模約為401億美元,中國人均運動鞋服消費支出僅28.8美元,相較于日本和歐美仍有較大差距,預計中國運動鞋服市場未來五年整體規模將突破650億美元。

作為中國最大的運動鞋服零售商,滔搏國際目前在中國的市場份額為15.9%,旗下囊括了幾乎所有一線運動品牌,是Nike全球第二大零售合作伙伴、adidas的全球最大零售合作伙伴,截至9月17日共經營8372家直營門店,平均每天吸引逾200萬名的訪客。

據時尚商業快訊數據,滔搏國際在2016財年至2018財年的收入分別為216.9億元、265.5億元及325.6億元人民幣,年復合增長率為22.5%,其中銷售貨品占到總收入99%以上的比例,凈利潤分別為13.17億元、14.36億元及22.00億元人民幣,復合年增長率為29.2%。

隨著國產鞋履品牌的黃金時代落幕,“不轉型就會死掉”已成為業界共識。達芙妮沒有想到的是,十年前為專注發展女鞋而放棄的運動鞋業務如今會成為競爭對手的新法寶,現在才決定重新拾起早已錯過最佳時機。

在消費方式升級、新興品牌不斷崛起的當下,達芙妮能否順利渡過寒冬,除了跟隨運動休閑這一主要趨勢,更重要的或許是自身創新產品能力的提升。

來源:時尚頭條網 Lexi Wang

責任編輯:汪洋


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